极速六合:商业周刊/Skechers不创新 为何营收翻倍飙千亿?

                                  Nike台湾-商业周刊/Skechers不创新 为何营收翻倍飙千亿?-一分快三

                                  • 时间:

                                  段奕宏妻子晒恩爱

                                  ▲押宝老爹鞋,让Skechers变成时下年轻女生的最爱, 助攻股价攀高。(图/商业周刊/摄影杨文财)

                                  文/曾如莹

                                  「Skechers很酷!」2019年12月6日,霸荣网站(Barron's)的文章里写着。根据统计,它近5年营收与净利都成长超过一倍,成长率双双高过老大哥Nike,去年股价创4年来新高,近一年涨幅达到75%。

                                  Skechers是美国第二大运动鞋品牌,1992年创立,创办人格林柏.伯格为父子档,这名字是加州俚语,意思是「坐不住的年轻人」,它没有天价明星球员代言,也无强大行销活动,为何仍能维持高成长?

                                  请继续往下阅读...

                                  答案是,它跟得快。

                                  当一般人对Skechers印象,还停留在销售熟女爱穿的健走鞋时,近3年它大量推出潮流鞋款,成长动能由熟女,转向爱跟潮流的年轻族群。最热卖的款式,非老爹鞋莫属。

                                  精品品牌巴黎世家(Balenciaga),设计出外表笨重搭配厚鞋底的运动鞋款,跟八○年代爸爸常穿的运动鞋类似,被戏称为老爹鞋,Skechers跟上这一波趋势,款式比对手多一倍以上,售价约是Adidas与Nike的近一半,在亚洲热卖。

                                  以台湾为例,2017年老爹鞋仅上架15个款式,到去年推出60款,这款鞋款也由2017年台湾营收占比2%,一路上升到2019年的13%。一位制鞋代工厂总经理说,当单一浪潮起来,该品牌很勇于重压。

                                  这不是它第一次跟流行成功,2009年,它推出鞋底是弧形的塑身鞋,声称可以多消耗卡路里,抢下美国市场逾8成的塑身鞋市占率,这点子的创始者并非Skechers,但赚最大却是它。4年前编织鞋大红,Skechers也没缺席,售价还仅是编织鞋始祖Nike的一半。

                                  大开直营店,被逼的!反而掌握顾客潮流

                                  台湾制鞋工业同业公会秘书长赖奇见指出,追随潮流,短期营收会冲高,但是,常会模糊原有专业运动形象,品牌定位变模糊,Adidas就吃过亏,大品牌不是不能做,而是不敢大做。

                                  当大品牌小心翼翼,本来运动形象不强的Skechers反倒看到机会。它的定价非常微妙,比主要品牌低,却比白牌球鞋高,价格不贵,又兼具设计与舒适,吸引想跟流行又精打细算的族群。

                                  然而,要跟对流行,嗅觉得够敏锐。台湾Skechers代理商思克威尔总经理蔡淑妹认为,该品牌更倚赖直营店营运,以提高对顾客需求的敏感度。

                                  截至去年为止,Skechers在全球有约692家直营店,约占整体店数的23%,比重高于Nike。

                                  提高直营店比率,在20多年前并非主流,多数运动品牌多半批发给代理商,降低库存风险,还能快速扩张。但近年为取得市场与顾客资讯,运动品牌转向直接对顾客销售,设立直营店或跨入电商通路。

                                  Skechers大开直营店,并非有先见之明,而是被逼出来的。

                                  Skechers在运动领域是晚进者,创业时整整比Nike晚28年,这使得它很难找到大经销商,Skechers只好转向增加直营门市比重,单在台湾就有约百家直营店,数量是所有运动品牌之最。

                                  蔡淑妹透露,现在所有产品在上市前,会在19家到30家直营门市先试卖两周,若反应好,才会大量生产。总部还会根据不同产品,决定试卖的家数,以更准确推算订单量,倘若反应差,就会尽快打折出售,避免库存。

                                  热卖好点子,学别人也行配套+执行力,营运创新高

                                  Skechers内部也摸索出各种品项流行时间长短,蔡淑妹说:「内部认为,老爹鞋会有5年的流行期间,颜色的流行最多3年,配件就更短,仅能撑2年。」

                                  一位运动鞋供应链负责人分析,为了更灵活,Skechers的代工策略也与Nike不同,它对于代工厂的管理没Nike严格,例如,允许鞋厂转外包,这有利于降低工厂的成本与随市场调整订单数量;同时,它给出的价格都比对手好,制造难度也不高,工厂更乐于配合这个好客户。

                                  其实,过去Skechers曾因为重压潮流而跌跤,该品牌推出有特殊鞋底的塑身鞋,宣称穿上后可以增加卡路里的消耗量,让2010年营收、获利创下新高。然而,它却被联邦贸易委员会调查广告不实,库存暴增下,只好打折出售,隔年营收大减近两成。

                                  有了这次教训,它光在台湾,每个月就会召回全台所有店长开会,理解营运脉动,随时调整下单数量。

                                  未来能否持续再破营收高峰,就端视在品牌越来越大后,对市场快速反应的能耐,能否持续下去。

                                  要打胜仗,不一定非得跑第一!Skechers的故事让我们看到,做为跟随者,只要营运配套能跟上,靠着绝佳执行力,就有机会创造千亿营收。

                                  【延伸阅读】

                                  ※精彩全文,详见《商业周刊》1679期。※本文由商业周刊授权刊载,未经同意禁止转载。

                                  今日关键词:欠债17万还141年